بهنام فروتن نیا*- بررسی تاریخچه روابط عمومی نشان میدهد که روابط عمومی قدیمیترین شکل ارتباطات اجتماعی به حساب میآید. بر اساس تحقیقات، پیدایش روابط عمومی به حدود 400 سا ل قبل از میلاد بر میگردد که در واقع «علم بیان» و شیوههای متقاعدسازی مخاطب را مطرح کرده است. بنابراین اگر این نظر را بپذیریم، باید خاستگاه روابط عمومی را یونان باستان بدانیم، گر چه نمیتوان ماهیت این گونه فعالیتها را با روابط عمومی یکسان گرفت. از آنزمان تا کنون ارتباطات سیر تاریخی خود را طی نموده و عالمان این رشته به فراخور مقتضیات زمان ساز و برگی طراحی تا افکار عمومی را به خود همراه سازند.
طراحی نمادها،الگوهای رفتاری،ترویج سبک زندگی،تولید آثار هنری،شعر ،موسیقی وحتی نظریات علمی مبتنی بر ارتباطات بوده.در هرصورت، عملکرد روابط عمومی دربدو پیدایش صرفاً به دنبال متقاعدسازی مخاطب و همراه ساختن او با اهداف سازمان و در واقع ابزار تبلیغ و ایفای نقش رسانهای بوده است.در شرایط کنونی بسط عقلانیت و حفاظت از این سرمایه بشری نیازمند یک برنامه مبتنی بر مردم داری و شفاف ساز ی می باشد که با در نظر گرفتن شرایط موجود این وظیفه خطیر دشوار می نماید اگر چه با تلاش و نگرش نو می توان به برخی از موفقیت ها ی اجتماعی نظیر ارتقا سرمایه اجتماعی به ویژه اعتماد عمومی برای سازمان نائل شد.

* هزاره سوم ، عصر نوین ارتباطات
سیر تحولی ، رشد روز افزون و تنوع وسایل ارتباط جمعی در هزاره سوم سبب دگرگونی ارتباطات نسبت به ادوار تاریخی شده تا آنجا که اندیشه ورزان رشته ارتباطات جهان را دهکده کوچک و فراتر از آن دهکده شیشه ای نام نهند به این معنی که علاوه بر گردش سریع اطلاعات ر سطح وسیع و جهانی تماشای وقایع ،حوادث و رویدادها از آنسوی مرزها بدون دخالت دولت ها امکانپذیر شده و این مهم به واسطه تکنولوژی توسعه یافته ارتباطات نظیر:ماهواره،اینترنت،تلفن همراه ،شبکه های اجتماعی،گزارشگران پهبادی و محصول جدیدی به نام شهروند خبرنگار شاهدی بر عینیت یافتن دهکده جهانی یا به تعبیر جامعه شناسی جهانی شدن باشد.
*روابط عمومی و عصر نوین ارتباطات
اگر چه وظایف روابط عمومی تا حدودی به نوع فعالیت ذاتی دستگاه دیوانسالار یا موسسه خدماتی،تولیدی و در عصر حاضر فعالیت های اقتصادی دیجیتال متنوع بوده و تعریف واحدی در اهداف سازمانی نمی توان ارائه نمود اما تعابیری چون هنر- تخصص- فن و هنری که از علوم متعددی بهره می گیرد- تلاش های یک سازمان جهت کسب همکاری مردم و گروه های دیگری که برای آن سازمان اهمیت دارند -اقدام به کارهایی جهت افزایش و تقویت رابطه با مردم – چشم، گوش و دهان یک سازمان – آیینه تمام نمای یک سازمان- بازوی یک مدیر سازمان در امر ارتباط و استقرار حسن نیت و تفاهم در مجموعه متبوع وتعاریف دیگری در این مقوله متصور است.
بنظر می رسد در عصر نوین ارتباطات وظایف روابط عمومی متفاوت و ابزار کار روز آمد شده، به نوعی که تحت تاثیر فضای رسانه ایی متنوع مدیریت و نحوه عملکرد روابط عمومی تحت شعاع این فضا قرار گرفته است،عصر نوین اطلاعات و انسان های هوشمند در این دوره یک ارتباط سنجیده و توام با خلاقیت و تولید محتوای هدفمند را نیاز دارد.
* خلاقیت و نوآوری نیاز ارتباط موثر اجتماعی
خلاقیت برترین سطح یادگیری بشر است بالاترین توانمندی تفکر ومحصول نهایی ذهن و اندیشه انسان دانست. خلاقیت از دیدگاه روانشانسی یکی از جنبه های اصلی تفکر و اندیشیدن است.خلاقیت به معنای رسیدن به ایده های جدید به منظور حل مشکلات با صحیح ترین روش است.
هر تلاشی در زمینه اصلاح ، کوتاه سازی ، بهینه سازی ، اقتصادی کردن و هر فرایند دیگری که باعث بهتر شدن فعالیتی از روش جدید می شود را بکارگیری خلاقیت در آن فعالیت نامید.همچنین بکارگیری نیروی ذهن و قوای جسمانی در پرداختن به انبوه تصورات ، رفتارها و در نهایت بازدهی ها را می توان نوعی خلاقیت نامید.
اینکه چگونه یک روابط عمومی خلاق شکل می گیرد بستگی به عوامل متعدد فردی،محیطی و نگرش مدیران مجموعه دارد، مدیران سازمان چنانچه بپذیرند که بخشی از وظایف آنها برقراری ارتباط با گروه های داخلی و خارجی سازمان است، و این ارتباط در بستر روابط عمومی شکل می گیرد اولین نشانه های محیط مناسب برای خلاقیت است در چنین محیطی آموزش کارکنان و تامین ابزار کار ارتباطات با توانایی و تخصص فردی روابط عمومی منجر به تولید محتوا در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی خواهد شد و در نهایت چرخه اعتماد و همراهی افکار عمومی در برنامه و سیاست های سازمانی خواهد شد.

* تبلیغات آفت روابط عمومی اجتماعی
تبلیغات، یکی از کارکرد های روابط عمومی محسوب می شود و روابط عمومی هوشمند می بایست با بهره گیری از نیروی انسانی کارآمد در کنار ابزار و تکنولوژی اقدام به تبلیغات شفاف ،سالم و به موقع بنماید. در عصر حاضر با وجود شرکت های تبلیغی خصوصی و تجاری سازی تبلیغات در عرصه های محیطی،انتشارات،تولید آثار هنری،آثار دیداری و شنیداری و حتی حضور در عرصه های اجتماعی دیجتال فعالیت روابط عمومی قدری آسان شده و در صورت تامین اعتبارات لازم افراد غیر متخصص روابط عمومی هم در عرصه تبلیغات حضور دارند اما نباید فراموش کرد همه رسالت روابط عمومی در تبلیغات و مدیریت افکار عمومی خلاصه نمی شود! به عبارت دیگر تبلیغات هوشمند روابط عمومی هوشمند را می طلبد از طرفی امروز اگر با چالشی به نام کاهش اعتماد عمومی نسبت به سازمان ها مواجه شده ایم بدون شک بخشی از این بی اعتمادی حاصل عملکرد نا مطلوب روابط عمومی در عدم نگرش مردمی به تبلیغات و نگاه به بزرگ نمایی آمار غیر واقعی و بی نتیجه مدیران بوده است.
متخصصان مدرن روابط عمومی 53 وظیفه روابط عمومی را در شش طبقه ی: سمعی و بصری،ارتباط رسانه مردمی، انتشارات،تبلیغات و تشریفات ،مطالعات و برنامه ریزی ترسیم نموده و انجام هر یک از فعالیت های فوق حائز اهمیت می باشد و از شاخص های ارتقای اجتماعی سازمان محسوب می شود اما حرکت در بستر تبلیغات صرف و فراموش کردن بازخورد های فعالیت تبلیغاتی همانند حرکت با سرعت بالا در یک جاده یک طرفه بن بست محسوب می شود.ضروری بنطر می رسد در شرایط فعلی اولین پیش شرط فعالیت روابط عمومی وبه ویژه مدیران سازمان به عنوان سخنگویان رسانه ایی همواره بر مبنای احترام به افکار عمومی و نیاز سنجی واقعی برای پاسخگویی به مطالبات مردمی محتوا تولید نموده و بطور مداوم بسان یک کنشگر اجتماعی در جامعه حضور یافته و نتایج برنامه های تبلیغی را مشاهده نمایند.
بهنام فروتن نیا

*کارشناس ارشد علوم اجتماعی